Die Kennzeichnung KI-generierter Produktbilder ist in der EU seit dem 2. August 2026 durchsetzbar. Doch die Regel, die den meisten Lieferanten Sorgen macht, gibt es so gar nicht. Artikel 50 verlangt keinen „KI“-Aufkleber auf jedem generierten Produktfoto. Er teilt die Pflichten auf: Der Anbieter des Werkzeugs muss synthetische Ausgaben maschinenlesbar kennzeichnen. Sie als Lieferant, der das Bild veröffentlicht, müssen dessen künstlichen Ursprung nur dann sichtbar offenlegen, wenn es sich um einen Deepfake handelt.
Die meisten Katalogteams bereiten sich auf die falsche Prüfung vor: Sie versehen eine schlichte Studioaufnahme mit einem Hinweis, während ein generiertes Wohnzimmer als tatsächliche Installation beim Kunden veröffentlicht wird. Das eine erzeugt Papierarbeit. Das andere schafft Angriffsfläche.
Was die Kennzeichnung KI-generierter Produktbilder tatsächlich verlangt
Die EU-Verordnung 2024/1689 (KI-Verordnung), Artikel 50, regelt Transparenz, kein Verbot. Sie enthält vier Vorgaben. Nur eine davon verpflichtet den Lieferanten zu einem sichtbaren Hinweis.
| Pflicht |
Verantwortlicher |
Umsetzung in der Praxis |
Datum |
| Synthetische Ausgaben maschinenlesbar kennzeichnen |
Anbieter des KI-Systems, also Hersteller des Werkzeugs oder Modells |
Metadaten, Wasserzeichen oder ein für Erkennungssysteme lesbares Signal |
2. August 2026; 2. Dezember 2026 für Systeme, die bereits vor diesem Datum auf dem Markt waren |
| Deepfakes sichtbar offenlegen |
Betreiber: Sie, wenn Sie das Bild veröffentlichen |
Klarer, unterscheidbarer Hinweis beim ersten Kontakt |
2. August 2026 |
| KI-generierte Texte zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse kennzeichnen |
Betreiber |
In Produktkatalogen selten |
2. August 2026 |
| Keine rückwirkende Kennzeichnung |
— |
Vor dem 2. August 2026 generierte Inhalte |
— |
Zwei Details werden Lieferanten leicht zum Verhängnis. Die maschinenlesbare Kennzeichnung ist Sache des Werkzeuganbieters: Schreibt Ihr Hintergrundwerkzeug keine solche Kennzeichnung in die Datei, müssen Sie das mit dem Anbieter klären, statt deshalb Ihren Katalog mit Hinweisen zu versehen. Die sichtbare Offenlegungspflicht reicht zudem weniger weit als die Markierungspflicht. Sie wird durch einen Deepfake ausgelöst, nicht schon durch die Generierung selbst.
Die Kommission beschreibt die Betreiberpflicht in ihren FAQ zu Artikel 50 so: Betreiber müssen Deepfakes sowie KI-generierte oder manipulierte Texte, die zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse veröffentlicht werden, klar kennzeichnen. Produktbilder sind keine Texte von öffentlichem Interesse. Relevant werden sie, wenn das Bild selbst ein Deepfake ist.
Irrtum 1: Jedes KI-generierte Produktbild braucht einen sichtbaren Hinweis
Dieser Irrtum führt zur schlechtesten Form von Scheinkonformität: Ein kleines „KI“-Symbol wird ins Produktbild eingebrannt. Dem Käufer hilft es nicht, der Conversion schadet es dafür umso mehr.
Der sichtbare Teil der Kennzeichnung KI-generierter Produktbilder ist eine Maßnahme gegen Deepfakes. Artikel 50 Absatz 2 verpflichtet bereits den Systemanbieter, Ausgaben so zu markieren, dass Erkennungswerkzeuge sie identifizieren können. Artikel 50 Absatz 4 ergänzt eine für Menschen lesbare Offenlegung, wenn der Inhalt ein Deepfake ist. Das sind unterschiedliche Aufgaben für unterschiedliche Verantwortliche. Ein generischer, generierter Hintergrund, den niemand für einen dokumentarischen Beleg halten würde, braucht zur Erfüllung von Artikel 50 keinen sichtbaren „KI“-Stempel.
Eine Offenlegung nach Marktplatzregeln oder eine Prüfung auf Produktgenauigkeit kann trotzdem erforderlich sein. Hier gelten andere Regelwerke mit anderen Folgen. Fassen Sie sie nicht in einem einzigen Symbol zusammen.
Irrtum 2: Ein generierter Hintergrund macht das gesamte Foto zum Deepfake
Ein Deepfake ist nach Artikel 3 Nummer 60 ein durch KI erzeugter oder manipulierter Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würde.
Die Leitlinien der Kommission gliedern das in drei kumulative Kriterien:
- Ähnlichkeit. Zwischen dem Bild und dem simulierten Gegenstand besteht ein hoher Grad an Ähnlichkeit.
- Existenz. Die simulierte Person, der Gegenstand, Ort, die Einrichtung oder das Ereignis ähnelt etwas, das existiert, plausibel existieren könnte oder plausibel existiert haben könnte.
- Falscher Echtheitseindruck. Das Bild würde eine Person über seine Echtheit oder Wahrhaftigkeit täuschen oder irreführen.
Alle drei Kriterien müssen erfüllt sein. Die Leitlinien halten außerdem fest, dass KI-generierte oder manipulierte Hintergrundszenen, Spezialeffekte sowie technische Vor- und Nachbearbeitung im Rahmen üblicher Produktionsabläufe Inhalte voraussichtlich nicht fälschlich echt erscheinen lassen. Eine neutrale Studiohohlkehle ist der einfache Fall; ein generisches Wohnzimmer in der Regel ebenfalls.
Anders sieht es in diesen Fällen aus:
- Ein Raum bildet einen bestimmten realen Showroom, eine Hotellobby oder das Geschäft eines namentlich genannten Kunden nach.
- Eine generierte Person wird als echtes Model, Monteur oder Kunde dargestellt.
- Die Bildunterschrift bezeichnet eine Szene als realisiertes Referenzprojekt, obwohl es diese Installation nicht gibt.
- Ein Lifestyle-Bild suggeriert eine maßlich passende Ausführung, Oberfläche oder Materialeigenschaft, die das physische Muster nicht besitzt.
Der letzte Fall ist streng genommen kein Deepfake-Problem. Er betrifft die Genauigkeit der Produktdarstellung und bleibt unabhängig von jeder Ausnahme in Artikel 50 bestehen.
Irrtum 3: Die Ausnahme für Standardbearbeitung deckt jede Retusche ab
Artikel 50 Absatz 2 gilt nicht, wenn das KI-System eine unterstützende Funktion bei der Standardbearbeitung ausübt oder die Eingabedaten beziehungsweise deren Semantik nicht wesentlich verändert. Auf diese Ausnahme stützen sich die meisten Bildbearbeitungswerkzeuge. Sie reicht weniger weit als „Ich habe KI benutzt, also ist alles in Ordnung“.
| Bearbeitung |
In der Regel Standardbearbeitung |
Geht in der Regel darüber hinaus |
| Zuschneiden, Ausrichten, Belichtung, Weißabgleich |
Ja |
— |
| Hintergrund entfernen oder ersetzen |
Ja, wenn die Produktpixel unverändert bleiben |
— |
| Kratzer oder Staubfleck entfernen |
Ja |
— |
| Farbe, Material oder Oberfläche des Produkts ändern |
— |
Ja |
| Ein Bauteil hinzufügen, entfernen oder umformen |
— |
Ja |
| Ein Produkt generieren, das nie fotografiert wurde |
— |
Ja |
| Eine generierte Person ins Bild einfügen |
— |
Ja; zusätzlich die Deepfake-Kriterien prüfen |
Die Ausnahme betrifft die Markierungspflicht des Systemanbieters. Sie erlaubt Ihnen nicht, ein anderes Produkt zu zeigen als das, das im Karton liegt. Ein Hintergrundwechsel, der das vermessene Produkt unverändert lässt, bleibt auf der sicheren Seite dieser Grenze.
Die Leitlinien der Kommission enthalten zudem eine eng begrenzte Ausnahme für Ausgaben, die im B2B- oder industriellen Umfeld verwendet werden. Sie ist jedoch an Bedingungen geknüpft und betrifft die Markierungspflicht, nicht Ihre Aussagen gegenüber Käufern. Betrachten Sie sie als Argument auf Anbieterseite, nicht als Freigabe für den gesamten Katalog.
Irrtum 4: Ist die Datei markiert, ist auch das Angebot abgesichert
Die FAQ der Kommission sind eindeutig: Bei einem Deepfake dürfen Betreiber sich nicht einfach auf die vom Systemanbieter eingebettete maschinenlesbare Markierung verlassen. Die Offenlegung muss für eine Person klar und unterscheidbar, sichtbar oder hörbar sein, spätestens beim ersten Kontakt.
Die maschinenlesbare Markierung sagt einem Erkennungssystem, was die Datei ist. Der sichtbare Hinweis sagt einem Käufer, was das Bild nicht ist. Wer durch eine Produktseite scrollt, wird niemals Ihre Metadaten öffnen.
Irrtum 5: Vor dem 2. August 2026 erstellte Bilder bleiben für immer unbedenklich
Vor dem 2. August 2026 generierte Inhalte müssen nicht rückwirkend gekennzeichnet werden. Diese Ausnahme richtet sich nach dem Erstellungsdatum. Sie ist kein dauerhafter Freibrief für die Artikelnummer.
Wenn Sie die Szene in einem neuen Seitenverhältnis generieren, ihren Stil für einen anderen Markt ändern oder eine neue Variante erstellen, entsteht eine neue Ausgabe. Prüfen Sie, ob das Werkzeug den Vorgang als neue Generierung behandelt. Und denken Sie daran: Für eine zutreffende Darstellung, Marktplatzregeln und das vermessene Produkt gab es nie eine Ausnahme.
Amazon verlangt bereits einen Hinweis, den Artikel 50 nicht fordert
Bei den Marktplatzregeln wird das Thema konkret. Amazons Verkäuferhinweise von 2026 behandeln einfache KI-Retuschen wie Hintergrundentfernung, Farbkorrektur und Lichtanpassung genauso wie herkömmliche Fotobearbeitung, solange das fertige Bild das Produkt zutreffend darstellt. Anders ist es bei Bildern mit fotorealistischen, KI-generierten Menschen: Ganze Körper, Gesichter und Hände müssen offengelegt werden. Beim Hochladen von A+ Content gibt es ausdrücklich die Kontrollkästchen „KI-generiert“ und „KI-generierte Personen“.
Daraus folgen zwei Punkte. Erstens kann eine Plattform eine Kennzeichnung verlangen, die Artikel 50 nicht fordert. „Laut Verordnung muss ich das nicht kennzeichnen“ schützt Ihr Angebot deshalb nicht. Zweitens gilt auch die Offenlegungspflicht der Plattform nicht rückwirkend: Sie betrifft neue Uploads. Sinnvoll ist, den Hinweis bei der nächsten Bearbeitung eines älteren Angebots zu ergänzen.
Beantworten Sie die Plattformfrage und die Rechtsfrage getrennt: Eine Aufnahme mit einem generierten Model löst beide Pflichten aus. Ein generischer Hintergrund erfordert in der Regel nach keinem der beiden Regelwerke einen sichtbaren Hinweis, muss aber weiterhin die Prüfung auf Produktgenauigkeit bestehen.
Die drei Fragen vor der Veröffentlichung
Prüfen Sie jedes generierte oder mit KI bearbeitete Bild anhand dieser drei Fragen. Sie orientieren sich an den Deepfake-Kriterien.
| Nr. |
Frage |
Wenn ja |
Wenn nein |
| 1 |
Ist auf dem Bild eine echt wirkende Person zu sehen? |
Sichtbaren Hinweis ergänzen; als Fall mit dem höchsten Risiko behandeln |
Weiterprüfen |
| 2 |
Bildet die Szene einen identifizierbaren realen Ort, ein Geschäft, eine Immobilie oder ein Ereignis nach? |
Sichtbaren Hinweis ergänzen oder die Szene durch eine generische ersetzen |
Weiterprüfen |
| 3 |
Würde ein vernünftiger Käufer das Bild als echtes Foto des Produkts an diesem Ort verstehen? |
Sichtbaren Hinweis ergänzen und Nachweise darüber aufbewahren, was generiert wurde |
Kein Hinweis nach Artikel 50 Absatz 4 erforderlich |
„Kein Hinweis erforderlich“ heißt nicht „nichts zu tun“. Für das Produkt müssen Sie weiterhin geradestehen: für Maße, Material, Oberfläche, Fassungsvermögen und mitgelieferte Teile.
Das Bild, das Sie wirklich den Auftrag kostet: das Produkt, nicht der Hintergrund
Die Deepfake-Kennzeichnung ist ein eng begrenztes rechtliches Instrument mit einem klar begrenzten Auslöser. Geschäftlich gefährlich ist das Bild, bei dem die Szene ehrlich dargestellt ist, das Produkt jedoch nicht.
Ein generiertes Sofa in einem schönen Raum ist eine Frage der Präsentation. Ein generiertes Sofa, das 20 cm breiter erscheint als das ausgelieferte Modell, produziert Retouren. Eine generierte Holzmaserung, die nach massiver Eiche aussieht, während im Karton Eichenfurnier steckt, führt geradewegs zu Streit und Rückbuchungen. Kein Hinweis nach Artikel 50 behebt eines dieser Probleme. Die Beschwerde des Käufers lautet nicht „Das war KI“, sondern „Das ist nicht das, was ich gekauft habe“.
Deshalb muss die Ebene mit den Messdaten von der generierten Ebene getrennt bleiben. Das Foto des realen Produkts, dessen gemessene Abmessungen fest an den tatsächlichen Pixeln verankert sind, ist der Beleg. Die Szene darum herum ist Gestaltung. Ein Arbeitsablauf für Produktvisualisierungen, der beide Ebenen getrennt hält, ermöglicht einen anderen Raum, ohne die Fakten zu verändern.
Wenn Sie Szenen generieren, prüfen Sie wie ein Käufer: Proportionen, Teilezahl, Beschläge, Oberfläche und Richtung der Maserung. Eine Checkliste mit sieben Punkten für generierte Produktszenen deckt die meisten Fehler auf, bevor sie im Angebot landen. Und wenn jemand von Ihnen verlangt, die Größe anhand eines generierten Renderings nachzuweisen, lautet die ehrliche Antwort: KI-generierte Bilder können keine gemessenen Abmessungen belegen, ganz gleich, wie scharf sie aussehen.
Was in die Compliance-Unterlagen gehört
Führen Sie einen Ordner pro Markt, nicht pro Kampagne. Er sollte die Fragen einer Aufsichtsbehörde und die Ihres Käufers beantworten, ohne dass dafür eine Besprechung nötig ist.
Der letzte Punkt ist kein Füllmaterial: Artikel 50 und die Richtlinie eines Marktplatzes können für dieselbe Datei gelten. Wer das eine erfüllt, erfüllt damit nicht automatisch das andere.
So formulieren Sie einen Hinweis, der dem Angebot nicht schadet
Artikel 50 Absatz 5 verlangt, dass die Information klar und unterscheidbar ist, spätestens beim ersten Kontakt erfolgt und die Anforderungen an Barrierefreiheit erfüllt. Praktisch heißt das: eine für Menschen lesbare Zeile nahe am Bild. Kein Wasserzeichen über dem Produkt und keine versteckte Anmerkung in der Spezifikationstabelle.
| Schwache Lösung |
Warum sie scheitert |
Bessere Lösung |
| „KI“-Symbol über dem Produkt |
Verdeckt die Ware und sagt nichts darüber aus, was generiert wurde |
„Raumszene generiert; Produkt und Maße entsprechen der fotografischen Aufnahme.“ |
| „KI-generiertes Bild“ nur im Alternativtext |
Die meisten Käufer sehen den Alternativtext nie |
Dieselbe Aussage in der sichtbaren Bildunterschrift, ergänzt durch einen beschreibenden Alternativtext |
| „Nur zur Veranschaulichung“ |
Bleibt vage und benennt nicht, was synthetisch ist |
„Abbildung des Models generiert. Kleidungsmaße am physischen Muster ermittelt.“ |
| Kein Hinweis trotz einer echt wirkenden Person |
Erfüllt unmittelbar die Deepfake-Kriterien |
„Abbildung des Models mit KI generiert.“ nahe am Bild |
Verwenden Sie die Sprache des Marktes, halten Sie den Hinweis kurz und verdecken Sie keine entscheidenden Produktdetails. Gut umgesetzt kostet der Hinweis am Verkaufspunkt nichts, weil er eine Frage beantwortet, die der Käufer ohnehin hat.
FAQ
Brauchen KI-generierte Produktfotos nach der EU-KI-Verordnung eine Kennzeichnung?
Nicht automatisch. Der Anbieter des KI-Werkzeugs muss synthetische Ausgaben maschinenlesbar markieren. Sie müssen nur dann einen sichtbaren Hinweis ergänzen, wenn das Bild ein Deepfake ist. Ein generischer, generierter Hintergrund, den kein Käufer für einen realen Ort halten würde, braucht nach Artikel 50 keinen sichtbaren „KI“-Hinweis. Marktplatzregeln und Anforderungen an die Darstellungsgenauigkeit gelten trotzdem.
Ist ein generierter Hintergrund ein Deepfake?
Meist nicht. Für einen Deepfake müssen alle drei Kriterien vorliegen: Ähnlichkeit mit einer existierenden Person, einem Gegenstand, Ort, einer Einrichtung oder einem Ereignis; etwas, das existiert oder plausibel existieren könnte; und ein falscher Eindruck von Echtheit. Nach den Leitlinien der Kommission lassen Hintergrundszenen und übliche Produktionseffekte Inhalte voraussichtlich nicht fälschlich echt erscheinen. Relevant wird die Prüfung bei einer Szene, die ein bestimmtes reales Geschäft nachbildet oder eine echt wirkende Person einfügt.
Gilt Artikel 50 auch für Lieferanten außerhalb der EU?
Ja, wenn die Ausgabe in der EU verwendet wird. Anbieter außerhalb der EU fallen darunter, wenn ihre Ausgaben in der EU genutzt werden. Ein Lieferant, der diese Ausgabe in einem an den EU-Markt gerichteten Angebot veröffentlicht, ist Betreiber. Entscheidend ist der Markt, in dem das Bild gezeigt wird, nicht Ihre Anschrift.
Welche Strafe droht, wenn ein Deepfake nicht gekennzeichnet wird?
Geldbußen können bis zu 15 Millionen EUR oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes betragen, je nachdem, welcher Betrag höher ist; für KMU gilt Verhältnismäßigkeit. Die Durchsetzung übernehmen die nationalen Marktüberwachungsbehörden. Das praktische Risiko beginnt daher mit einer Beschwerde oder einer Marktkontrolle.
Müssen alte Katalogbilder nachträglich gekennzeichnet werden?
Nein, sofern die Inhalte vor dem 2. August 2026 generiert wurden. Nach Angaben der Kommission ist dafür keine rückwirkende Kennzeichnung erforderlich. Eine neue Generierung oder Variante ist eine neue Ausgabe. Die Pflicht zur zutreffenden Produktdarstellung gilt weiterhin auch für alte Dateien.
Quellen und Referenzen
