Étiquetage des images produit générées par IA : article 50

L’étiquetage des images produit générées par IA est obligatoire dans l’Union européenne depuis le 2 août 2026, mais la règle qui inquiète le plus les fournisseurs n’est pas celle qui existe. L’article 50 n’impose pas une pastille « IA » sur chaque photo de produit générée. Il répartit les obligations : le fournisseur de l’outil doit apposer un marquage lisible par machine sur les contenus synthétiques ; vous, le fournisseur qui publie l’image, devez en signaler visiblement la nature uniquement s’il s’agit d’un deepfake.

La plupart des équipes catalogue se préparent au mauvais contrôle : elles ajoutent une légende à une simple photo sur fond studio, tandis qu’un salon généré est présenté comme une installation réelle chez un client. Dans le premier cas, elles produisent de la paperasse. Dans le second, elles s’exposent.

Ce qu’exige réellement l’étiquetage des images produit générées par IA

L’article 50 du règlement (UE) 2024/1689 impose la transparence, pas une interdiction. Il prévoit quatre règles, dont une seule se traduit, pour le fournisseur, par une mention visible.

Obligation	Responsable	Application concrète	Date
Apposer un marquage lisible par machine sur les contenus synthétiques	Fournisseur du système d’IA, c’est-à-dire le concepteur de l’outil ou du modèle	Métadonnées, filigrane ou signal qu’un détecteur peut lire	2 août 2026 ; 2 décembre 2026 pour les systèmes déjà commercialisés avant cette date
Signaler visiblement un deepfake	Déployeur : vous, si vous publiez l’image	Mention claire et distincte dès la première exposition	2 août 2026
Signaler les textes générés par IA sur des sujets d’intérêt public	Déployeur	Cas rare dans les catalogues de produits	2 août 2026
Pas d’étiquetage rétroactif	—	Contenus générés avant le 2 août 2026	—

Deux points piègent les fournisseurs. Le marquage lisible par machine incombe au fournisseur de l’outil : si votre outil de création de fonds n’en inscrit aucun, c’est un sujet à régler avec son éditeur, pas une raison de tamponner tout votre catalogue. Quant à l’obligation de signalement visible, son champ est plus étroit que celui du marquage : elle découle de la présence d’un deepfake, pas de la seule génération par IA.

Dans sa FAQ sur l’article 50, la Commission formule ainsi l’obligation du déployeur : signaler clairement les deepfakes ainsi que les textes générés ou manipulés par IA et publiés sur des sujets d’intérêt public. Les images produit ne sont pas des textes d’intérêt public. Elles entrent dans ce cadre lorsque l’image elle-même constitue un deepfake.

Idée reçue n° 1 : toute image produit générée par IA doit porter une mention visible

Cette idée reçue produit le pire simulacre de conformité : une petite pastille « IA » incrustée sur le produit, sans utilité pour l’acheteur, mais avec tous les inconvénients pour la conversion.

Le volet visible de l’étiquetage des images produit générées par IA répond au problème des deepfakes. L’article 50, paragraphe 2, oblige déjà le fournisseur du système à marquer ses contenus pour que les outils de détection puissent les identifier. L’article 50, paragraphe 4, ajoute une mention lisible par une personne lorsque le contenu est un deepfake. Ce sont deux tâches distinctes, confiées à des acteurs distincts. Un décor générique généré, que personne ne prendrait pour une preuve documentaire, n’a pas besoin d’une mention visible « IA » pour respecter l’article 50.

Une déclaration imposée par une marketplace ou un contrôle de fidélité au produit peut néanmoins rester nécessaire. Ces exigences relèvent d’autres règles et entraînent d’autres conséquences : ne les fusionnez pas dans une seule pastille.

Idée reçue n° 2 : un fond généré transforme toute la photo en deepfake

Selon l’article 3, point 60, un deepfake est un contenu image, audio ou vidéo généré ou manipulé par IA, qui ressemble à des personnes, objets, lieux, entités ou événements existants et qu’une personne pourrait prendre à tort pour authentique ou véridique.

Les lignes directrices de la Commission décomposent cette définition en trois critères cumulatifs :

Ressemblance. L’image présente un degré élevé de similitude avec ce qu’elle simule.
Existence. La personne, l’objet, le lieu, l’entité ou l’événement simulé ressemble à quelque chose qui existe, pourrait vraisemblablement exister ou aurait vraisemblablement pu exister.
Fausse apparence d’authenticité. L’image tromperait une personne ou l’induirait en erreur sur son authenticité ou sa véracité.

Les trois critères doivent être réunis. Les lignes directrices précisent aussi que les décors générés ou manipulés par IA, les effets spéciaux et les traitements techniques en amont et en aval, dans le cadre d’une production standard, sont peu susceptibles de donner au contenu une fausse apparence d’authenticité. Un fond cyclorama neutre est le cas le plus simple ; un salon générique l’est généralement aussi.

Ce qui fait basculer l’analyse :

Une pièce qui reproduit un showroom réel précis, un hall d’hôtel ou la boutique d’un client nommé.
Une personne générée présentée comme un véritable mannequin, installateur ou client.
Une scène dont la légende présente un chantier de référence réalisé, alors que cette installation n’existe pas.
Une image de mise en situation qui suggère un ajustement dimensionnel, une finition ou un matériau absent de l’échantillon physique.

Ce dernier cas n’est pas, à proprement parler, un problème de deepfake. C’est un problème de fidélité au produit, auquel aucune exemption de l’article 50 ne permet d’échapper.

Idée reçue n° 3 : l’exemption pour la retouche standard couvre toutes les retouches

L’article 50, paragraphe 2, ne s’applique pas lorsque le système d’IA remplit une fonction d’assistance à la retouche standard ou ne modifie pas substantiellement les données d’entrée ni leur sémantique. C’est l’exemption sur laquelle s’appuient la plupart des outils de retouche. Sa portée est plus limitée que « j’ai utilisé l’IA, donc tout va bien ».

Opération	Relève généralement de la retouche standard	Va généralement au-delà
Recadrage, redressement, exposition, balance des blancs	Oui	—
Suppression ou remplacement du fond	Oui, si les pixels du produit restent intacts	—
Suppression d’une rayure ou d’une poussière	Oui	—
Modification de la couleur, du matériau ou de la finition du produit	—	Oui
Ajout, suppression ou modification de la forme d’une pièce	—	Oui
Génération d’un produit qui n’a jamais été photographié	—	Oui
Insertion d’une personne générée dans l’image	—	Oui, avec examen des critères du deepfake

Cette exemption concerne l’obligation de marquage du fournisseur du système. Elle ne vous autorise pas à montrer un produit différent de celui livré dans le carton. Remplacer un fond tout en préservant le produit mesuré reste du bon côté de la limite.

Les lignes directrices de la Commission prévoient également une exemption limitée pour les contenus utilisés dans des contextes interentreprises ou industriels. Elle est toutefois conditionnelle et concerne le marquage, pas les affirmations que vous pouvez faire à un acheteur. Considérez-la comme un argument à examiner avec l’éditeur de l’outil, pas comme un passe-droit pour tout le catalogue.

Idée reçue n° 4 : si le fichier est marqué, la fiche produit est en règle

La FAQ de la Commission est explicite : dans le cas d’un deepfake, les déployeurs ne peuvent pas se contenter du marquage lisible par machine intégré par le fournisseur du système. L’information doit être claire et distincte pour une personne, visible ou audible, au plus tard dès la première exposition.

Le marquage lisible par machine indique à un système de détection la nature du fichier. La mention visible indique à l’acheteur ce que l’image n’est pas. Un acheteur qui fait défiler une fiche produit n’ouvrira jamais vos métadonnées.

Idée reçue n° 5 : les images créées avant le 2 août 2026 sont définitivement à l’abri

Les contenus générés avant le 2 août 2026 n’ont pas à être étiquetés rétroactivement. Cette exemption dépend de la date de génération ; elle ne constitue pas un passe-droit permanent pour la référence produit.

Régénérez la scène dans un autre format, adaptez son style à un autre marché ou créez une nouvelle variante : vous obtenez un nouveau contenu. Vérifiez si l’outil traite cette opération comme une nouvelle génération. Et gardez à l’esprit que la fidélité de la représentation, les règles des marketplaces et les caractéristiques mesurées du produit n’ont jamais été exemptées.

Amazon exige déjà une mention que l’article 50 n’impose pas

Avec les règles des marketplaces, le sujet devient très concret. En 2026, les consignes d’Amazon aux vendeurs traitent les retouches simples par IA — suppression du fond, correction des couleurs, réglage de l’éclairage — comme des retouches photographiques classiques, à condition que l’image finale représente fidèlement le produit. Il en va autrement des images contenant des personnes photoréalistes générées par IA : corps entiers, visages et mains doivent être signalés. Les téléversements de contenu A+ comportent des cases explicites « Généré par IA » et « Personnes générées par IA ».

Deux conclusions s’imposent. D’abord, une plateforme peut exiger une mention que l’article 50 n’impose pas : « le règlement ne m’oblige pas à l’indiquer » ne constitue donc pas une défense pour une fiche produit. Ensuite, cette obligation de déclaration de la plateforme n’est pas rétroactive non plus : elle s’applique aux nouveaux téléversements. Le bon réflexe consiste à ajouter la déclaration lors de la prochaine modification d’une ancienne fiche.

Traitez séparément la question de la plateforme et celle du règlement : une photo avec un mannequin généré déclenche les deux obligations ; un décor générique ne nécessite généralement aucune des deux mentions visibles, mais doit toujours passer le contrôle de fidélité au produit.

Les trois questions à poser avant de publier

Posez ces trois questions pour chaque image générée ou réalisée avec l’aide de l’IA. Elles correspondent aux critères du deepfake.

N°	Question	Si oui	Si non
1	Une personne d’apparence réelle figure-t-elle dans l’image ?	Ajoutez une mention visible ; traitez ce cas comme le plus risqué	Passez à la suite
2	La scène reproduit-elle un lieu, une boutique, un bien immobilier ou un événement réel identifiable ?	Ajoutez une mention visible ou remplacez la scène par un décor générique	Passez à la suite
3	Un acheteur raisonnable y verrait-il une véritable photographie du produit dans ce lieu ?	Ajoutez une mention visible et conservez les preuves de ce qui a été généré	Aucune mention requise au titre de l’article 50, paragraphe 4

« Aucune mention requise » ne signifie pas « rien à faire ». Vous restez responsable des caractéristiques du produit : dimensions, matériau, finition, capacité et pièces incluses.

L’image qui vous coûte vraiment la commande : le produit, pas le décor

La mention relative aux deepfakes est un outil juridique ciblé, déclenché dans des cas précis. L’image commercialement dangereuse est celle dont le décor est présenté honnêtement, mais dont le produit ne l’est pas.

Un canapé généré dans une belle pièce relève d’un choix de présentation. Un canapé généré qui paraît 20 cm plus large que le modèle livré devient une machine à retours. Un veinage généré qui évoque du chêne massif alors que le carton contient du placage chêne prépare un litige et une rétrofacturation. Aucune mention au titre de l’article 50 ne corrige ces deux problèmes : la réclamation de l’acheteur n’est pas « c’était de l’IA », mais « ce n’est pas ce que j’ai acheté ».

C’est pourquoi la couche portant les mesures doit rester distincte de la couche générée. La photographie du produit réel, avec ses dimensions mesurées ancrées sur ses pixels réels, constitue la preuve. Le décor autour relève de la mise en scène. Un processus de création de visuels produit qui sépare ces deux couches permet de changer la pièce sans changer les faits.

Si vous générez des scènes, effectuez les mêmes vérifications qu’un acheteur : proportions, nombre de pièces, quincaillerie, finition et sens du veinage. Une liste de contrôle en sept points pour une scène produit générée permet de repérer la plupart des défauts avant la publication d’une fiche. Et si l’on vous demande de prouver une dimension à partir d’un rendu généré, la réponse honnête est que les images générées par IA ne permettent pas d’établir des dimensions mesurées, quelle que soit leur netteté.

Que conserver dans le dossier de conformité

Conservez un dossier par marché, pas par campagne. Il doit permettre de répondre à l’autorité de contrôle comme à l’acheteur, sans avoir à organiser une réunion.

La photographie originale non retouchée, avec la date de prise de vue et le modèle de l’appareil photo ou du téléphone
Le nom et la version de l’outil, ainsi que la date de création de chaque visuel généré
Une courte liste précisant, élément par élément, ce qui a été photographié et ce qui a été généré
Vos réponses au test des trois questions
La confirmation que le marquage lisible par machine a été préservé après export et compression
Le texte, l’emplacement et la langue de la mention visible, lorsqu’elle était requise
Les spécifications mesurées, validées par comparaison avec l’échantillon physique
Les règles de la marketplace concernant les images que vous avez vérifiées, avec la date du contrôle

Ce dernier point n’est pas du remplissage : l’article 50 et les règles d’une marketplace peuvent s’appliquer au même fichier. Respecter l’un ne signifie pas respecter les autres.

Rédiger une mention sans pénaliser la fiche produit

L’article 50, paragraphe 5, exige une information claire et distincte, au plus tard lors de la première exposition, et conforme aux exigences d’accessibilité. En pratique, cela signifie une ligne lisible par une personne à proximité de l’image, pas un filigrane sur le produit ni une note enfouie dans le tableau des spécifications.

Formulation ou présentation faible	Pourquoi elle échoue	Meilleure solution
Pastille « IA » sur le produit	Masque l’article vendu et ne précise pas ce qui est généré	« Décor de la pièce généré ; produit et dimensions conformes à la photographie. »
« Image générée par IA » uniquement dans le texte alternatif	La plupart des acheteurs ne voient jamais le texte alternatif	Reprendre cette mention dans la légende visible, avec un texte alternatif descriptif
« Visuel non contractuel »	Reste vague et n’identifie pas ce qui est synthétique	« Image du mannequin générée. Mesures du vêtement relevées sur l’échantillon physique. »
Aucune mention alors qu’une personne d’apparence réelle est représentée	Correspond directement aux critères du deepfake	« Image du mannequin générée par IA. » à proximité de l’image

Rédigez dans la langue du marché, restez bref et ne masquez pas les détails essentiels du produit. Bien conçue, la mention ne coûte aucune vente : elle répond à une question que l’acheteur se pose déjà.

FAQ

Les photos de produits générées par IA doivent-elles être étiquetées au titre du règlement européen sur l’IA ?

Pas automatiquement. Le fournisseur de l’outil d’IA doit apposer un marquage lisible par machine sur les contenus synthétiques. Vous devez ajouter une mention visible uniquement si l’image est un deepfake. Un décor générique généré qu’aucun acheteur ne confondrait avec un lieu réel n’a pas besoin d’une mention visible « IA » au titre de l’article 50. Les règles des marketplaces et les exigences de fidélité au produit restent toutefois applicables.

Un fond généré est-il un deepfake ?

Généralement non. Un deepfake doit réunir trois critères : la ressemblance avec une personne, un objet, un lieu, une entité ou un événement existant ; quelque chose qui existe ou pourrait vraisemblablement exister ; et une fausse apparence d’authenticité. Selon les lignes directrices de la Commission, les décors et les effets de production standard sont peu susceptibles de donner au contenu une fausse apparence d’authenticité. Le test devient déterminant lorsqu’une scène reproduit une boutique réelle précise ou intègre une personne d’apparence réelle.

L’article 50 s’applique-t-il aux fournisseurs établis hors de l’UE ?

Oui, lorsque le contenu est utilisé dans l’UE. Les fournisseurs de systèmes établis hors de l’UE sont concernés si leurs contenus y sont utilisés. Un fournisseur de produits qui publie ce contenu sur une fiche destinée au marché européen est un déployeur. C’est le marché sur lequel l’image est diffusée qui compte, pas votre adresse.

Quelle sanction risque-t-on si un deepfake n’est pas signalé ?

Les amendes peuvent atteindre 15 millions d’euros ou 3 % du chiffre d’affaires annuel mondial, le montant le plus élevé étant retenu, avec une application proportionnée pour les PME. Les autorités nationales de surveillance du marché assurent le contrôle. Le risque concret commence donc par une plainte ou un contrôle du marché.

Faut-il réétiqueter les anciennes images du catalogue ?

Non, pour les contenus générés avant le 2 août 2026 : la Commission indique qu’aucun étiquetage rétroactif n’est nécessaire. Une nouvelle génération ou une nouvelle variante constitue un nouveau contenu. Les anciens fichiers doivent toujours représenter fidèlement le produit.