Divulgação de imagens de produto geradas por IA

A divulgação de imagens de produto geradas por IA é exigível na UE desde 2 de agosto de 2026, mas a regra que mais preocupa os fornecedores não é a que existe. O artigo 50 não exige um selo de “IA” em toda foto de produto gerada. Ele divide a obrigação em duas: o fornecedor da ferramenta deve marcar o conteúdo sintético de forma legível por máquina, e você, fornecedor que publica a imagem, só precisa incluir um aviso visível quando a imagem for um deepfake.

A maioria das equipes de catálogo se prepara para a verificação errada: coloca uma legenda em uma foto simples de estúdio, enquanto publica uma sala gerada como se fosse a instalação real de um cliente. O primeiro caso é burocracia. O segundo expõe a empresa.

O que a divulgação de imagens de produto geradas por IA realmente exige

O artigo 50 do Regulamento (UE) 2024/1689 é uma regra de transparência, não uma proibição. Ele estabelece quatro obrigações, e apenas uma recai sobre o fornecedor na forma de um aviso visível.

Dois detalhes costumam surpreender os fornecedores. A marcação legível por máquina é responsabilidade do fornecedor da ferramenta: se a sua ferramenta de fundos não insere nenhuma, isso deve ser tratado com o fornecedor dela, não usado como motivo para carimbar o catálogo inteiro. Além disso, a obrigação de incluir um aviso visível é mais restrita que a de marcar o arquivo: ela é acionada por conteúdo deepfake, não pela geração em si.

O próprio FAQ da Comissão Europeia sobre o artigo 50 descreve assim a obrigação de quem implanta o sistema: é preciso identificar claramente deepfakes e textos gerados ou manipulados por IA publicados sobre assuntos de interesse público. Imagens de produto não são textos de interesse público. Elas entram nessa discussão quando a própria imagem é um deepfake.

Mito 1: toda imagem de produto gerada por IA precisa de um aviso visível

Esse mito produz a pior encenação de conformidade: um pequeno selo de “IA” incorporado sobre o produto, que não ajuda em nada o comprador e ainda prejudica a conversão.

A parte visível da divulgação de imagens de produto geradas por IA é uma medida para lidar com deepfakes. O artigo 50, n.º 2, já obriga o fornecedor a marcar o conteúdo para que ferramentas de detecção possam identificá-lo. O artigo 50, n.º 4, acrescenta um aviso legível por pessoas quando o conteúdo é um deepfake. São tarefas diferentes, para responsáveis diferentes. Um fundo genérico gerado que ninguém confundiria com um registro documental não precisa de um selo visível de “IA” para atender ao artigo 50.

Ainda pode ser necessário incluir um aviso exigido pelo marketplace ou verificar a exatidão da imagem. São conjuntos de regras distintos, com consequências distintas; não tente resolvê-los com um único selo.

Mito 2: um fundo gerado transforma a foto inteira em deepfake

Conforme a definição do artigo 3.º, ponto 60, deepfake é um conteúdo de imagem, áudio ou vídeo gerado ou manipulado por IA que se assemelha a pessoas, objetos, lugares, entidades ou acontecimentos existentes e que uma pessoa poderia interpretar, erroneamente, como autêntico ou verdadeiro.

As diretrizes da Comissão dividem essa definição em três critérios cumulativos:

1. Semelhança. Há um alto grau de similaridade entre a imagem e aquilo que ela simula.
2. Existência. A pessoa, o objeto, o lugar, a entidade ou o acontecimento simulado se assemelha a algo que existe, que poderia plausivelmente existir ou que poderia plausivelmente ter existido.
3. Falsa aparência. A imagem enganaria ou induziria uma pessoa ao erro quanto à sua autenticidade ou veracidade.

Os três critérios precisam ser atendidos. As diretrizes também afirmam que, no contexto de uma produção padrão, é pouco provável que cenários de fundo gerados ou manipulados por IA, efeitos especiais e processos técnicos de pré e pós-produção façam o conteúdo parecer autêntico de maneira enganosa. Um fundo infinito neutro de estúdio é o caso mais simples; uma sala genérica normalmente também é.

O que muda essa avaliação:

• Um ambiente que recria um showroom real específico, o saguão de um hotel ou a loja de um cliente identificado pelo nome.
• Uma pessoa gerada apresentada como modelo, instalador ou cliente real.
• Uma cena descrita como um projeto de referência já instalado, quando essa instalação não existe.
• Uma imagem de produto em contexto que sugere compatibilidade dimensional, acabamento ou material que a amostra física não tem.

O último caso não é, a rigor, um problema de deepfake. É um problema de exatidão na representação do produto, e nenhuma exceção do artigo 50 o elimina.

Mito 3: a exceção para edição padrão cobre qualquer retoque

O artigo 50, n.º 2, não se aplica quando o sistema de IA exerce uma função de apoio à edição padrão ou não altera substancialmente os dados de entrada nem seu significado. Essa é a exceção na qual a maioria das ferramentas de edição se apoia, e ela é mais restrita do que “usei IA, então está tudo certo”.

A exceção se refere à obrigação de marcação do fornecedor de IA; ela não autoriza você a mostrar um produto diferente daquele que vai dentro da caixa. Trocar o fundo sem alterar o produto que foi medido fica do lado seguro desse limite.

As diretrizes da Comissão também preveem uma exceção restrita para conteúdos usados em contextos entre empresas ou industriais, mas ela tem condições e trata da obrigação de marcação, não do que você pode afirmar ao comprador. Trate isso como um argumento a ser avaliado pelo fornecedor da ferramenta, não como uma liberação para o catálogo inteiro.

Mito 4: se o arquivo está marcado, o anúncio está coberto

O FAQ da Comissão é explícito: no caso de um deepfake, quem implanta o sistema não pode simplesmente confiar na marcação legível por máquina inserida pelo fornecedor. O aviso precisa ser claro e distinguível para uma pessoa, visível ou audível, no máximo até a primeira exposição.

A marcação legível por máquina informa ao sistema de detecção o que o arquivo é. O aviso visível informa ao comprador o que a imagem não é. Um comprador que percorre a página de produto nunca vai abrir os metadados.

Mito 5: imagens feitas antes de 2 de agosto de 2026 estão protegidas para sempre

Conteúdos gerados antes de 2 de agosto de 2026 não precisam receber rótulos retroativamente. Essa é uma exceção baseada na data de geração, não uma autorização permanente para o SKU.

Se você gerar a cena novamente em outra proporção, mudar o estilo para outro mercado ou produzir uma nova variante, terá um novo conteúdo. Verifique se a ferramenta trata isso como uma nova geração e lembre que a representação exata, as regras do marketplace e o produto medido nunca estiveram isentos.

A Amazon já exige um aviso que o artigo 50 não pede

É nas políticas dos marketplaces que a discussão deixa de ser teórica. As orientações da Amazon para vendedores em 2026 tratam retoques simples com IA, como remoção de fundo, correção de cor e ajuste de iluminação, da mesma forma que a edição tradicional de fotos, desde que a imagem final represente o produto com exatidão. Imagens com pessoas fotorrealistas geradas por IA são diferentes: corpos inteiros, rostos e mãos exigem aviso, e o envio de Conteúdo A+ inclui caixas de seleção explícitas para “Gerado por IA” e “Pessoas geradas por IA”.

Disso saem duas conclusões. Primeiro, uma plataforma pode exigir um aviso que o artigo 50 não pede, então “o regulamento não me obriga a identificar isso” não serve de defesa em um anúncio. Segundo, o aviso da plataforma também não é retroativo: aplica-se aos novos envios, e a medida sensata é incluí-lo na próxima edição de um anúncio antigo.

Responda separadamente à questão da plataforma e à do regulamento: uma foto com modelo gerado aciona as duas; um fundo genérico normalmente não exige aviso visível em nenhuma delas, mas ainda precisa passar pela verificação de exatidão.

As três perguntas antes de publicar

Faça estas três perguntas para cada imagem gerada ou produzida com auxílio de IA. Elas correspondem aos critérios de deepfake.

“Não precisa de aviso” não significa “não há nada a fazer”. Você continua responsável pelo produto: dimensões, material, acabamento, capacidade e peças incluídas.

A imagem que realmente faz você perder o pedido: o produto, não o fundo

O aviso de deepfake é um instrumento jurídico de alcance restrito e com um critério específico de aplicação. A imagem comercialmente perigosa é aquela em que a cena é apresentada com honestidade, mas o produto não.

Um sofá gerado em uma sala bonita é uma escolha de apresentação. Um sofá gerado que parece 20 cm mais largo que o modelo enviado é uma máquina de produzir devoluções. Veios gerados que parecem carvalho maciço, quando a caixa contém um produto revestido com lâmina de carvalho, são uma disputa a caminho de um chargeback. Nenhum aviso do artigo 50 resolve esses dois problemas, porque a reclamação do comprador não é “isso foi feito com IA”, mas “isso não é o que eu comprei”.

É por isso que a camada de medição precisa ficar separada da camada gerada. A fotografia do produto real, com as dimensões medidas fixadas aos pixels reais, é a evidência. A cena ao redor é ambientação. Um fluxo de trabalho para imagens de produto que mantém essas duas camadas separadas permite trocar a sala sem alterar os fatos.

Se você gera cenas, faça as mesmas verificações que um comprador faria: proporções, quantidade de peças, ferragens, acabamento e direção dos veios. Um checklist de sete pontos para cenas de produto geradas identifica a maioria das falhas antes de elas chegarem ao anúncio. E, se alguém pedir que você comprove o tamanho a partir de uma renderização gerada, a resposta honesta é que imagens geradas por IA não permitem estabelecer dimensões medidas, por mais nítidas que pareçam.

O que incluir no dossiê de conformidade

Mantenha uma pasta por mercado, não por campanha. O dossiê deve responder à pergunta do órgão regulador e à do comprador sem precisar de uma reunião.

• Fotografia original, sem edição, com data da captura e modelo da câmera ou do celular
• Nome da ferramenta, versão e data de produção de cada material gerado
• Lista breve do que foi fotografado e do que foi gerado, campo por campo
• Suas respostas às três perguntas de verificação
• Confirmação de que a marcação legível por máquina foi preservada após a exportação e a compressão
• Texto, posição e idioma do aviso visível, caso ele fosse obrigatório
• Especificação medida, conferida com a amostra física e aprovada
• Regras de imagem específicas de cada marketplace que você verificou, com a data

O último item não está ali para preencher espaço: o artigo 50 e a política de um marketplace podem se aplicar ao mesmo arquivo, e cumprir um não significa cumprir a outra.

Como escrever um aviso sem prejudicar o anúncio

O artigo 50, n.º 5, exige que a informação seja clara e distinguível, esteja disponível no máximo até a primeira exposição e atenda aos requisitos de acessibilidade. Na prática, isso significa uma linha que as pessoas possam ler perto da imagem, não uma marca-d’água sobre o produto nem uma nota escondida na tabela de especificações.

Use o idioma do mercado, seja breve e não cubra os detalhes essenciais do produto. Bem escrito, o aviso não custa nada no momento da venda, porque responde a uma dúvida que o comprador já tem.

Perguntas frequentes

As fotos de produto geradas por IA precisam de um aviso segundo o Regulamento de IA da UE?

Não automaticamente. O fornecedor da ferramenta de IA deve marcar o conteúdo sintético de forma legível por máquina, e você só precisa incluir um aviso visível quando a imagem for um deepfake. Um fundo genérico gerado que nenhum comprador confundiria com um lugar real não precisa de um selo visível de “IA” conforme o artigo 50, embora as regras do marketplace e as de exatidão continuem valendo.

Um fundo gerado é um deepfake?

Geralmente, não. Um deepfake exige os três elementos: semelhança com uma pessoa, um objeto, um lugar, uma entidade ou um acontecimento existente; algo que existe ou poderia plausivelmente existir; e uma falsa aparência de autenticidade. As diretrizes da Comissão afirmam que é pouco provável que cenários de fundo e efeitos de produção padrão façam o conteúdo parecer autêntico de maneira enganosa. Quando a cena recria uma loja real específica ou acrescenta uma pessoa que parece real, os critérios começam a ter consequências.

O artigo 50 se aplica a fornecedores fora da UE?

Sim, quando o conteúdo é usado na UE. Fornecedores fora da UE estão sujeitos à regra se seu conteúdo for usado na UE, e um fornecedor comercial que publica esse conteúdo em um anúncio voltado ao mercado da UE é responsável pela implantação. O que define a aplicação é o mercado em que a imagem aparece, não o seu endereço.

Qual é a penalidade por não identificar um deepfake?

As multas podem chegar a 15 milhões de euros ou a 3% do faturamento anual mundial, o que for maior, com proporcionalidade para pequenas e médias empresas. A fiscalização cabe às autoridades nacionais de vigilância do mercado, então o risco prático começa com uma denúncia ou uma fiscalização de mercado.

É preciso voltar às imagens antigas do catálogo e incluir avisos?

Não para conteúdos gerados antes de 2 de agosto de 2026; a Comissão afirma que eles não precisam de rotulagem retroativa. Uma nova geração ou uma nova variante é um novo conteúdo, e a obrigação de representar o produto com exatidão continua valendo para os arquivos antigos.

Fontes e referências

• Regulamento (UE) 2024/1689 (Regulamento de Inteligência Artificial), artigo 50 e artigo 3.º, ponto 60
• Comissão Europeia: obrigações de transparência previstas no artigo 50 do Regulamento de IA (FAQ, atualizado em 24 de julho de 2026)
• Comissão Europeia: diretrizes sobre transparência de conteúdo gerado por IA
• Comissão Europeia: código de boas práticas sobre transparência de conteúdo gerado por IA
• Fóruns de vendedores da Amazon: divulgação de imagens de produto geradas por IA em anúncios e Conteúdo A+ (2026)