La divulgación de imágenes de producto generadas por IA es exigible en la UE desde el 2 de agosto de 2026, pero la regla que más preocupa a los proveedores no es la que existe. El artículo 50 no exige pegar una etiqueta de «IA» en cada foto de producto generada. Divide la obligación en dos: el proveedor de la herramienta debe incorporar un marcado legible por máquina al contenido sintético, y usted, como proveedor que publica la imagen, solo debe incluir un aviso visible cuando la imagen sea un deepfake.
La mayoría de los equipos de catálogo se prepara para la revisión equivocada: añade un aviso a una toma sencilla de estudio mientras publica una sala generada como si fuera la instalación real de un cliente. Lo primero es papeleo. Lo segundo expone al negocio.
Qué exige realmente la divulgación de imágenes de producto generadas por IA
El artículo 50 del Reglamento (UE) 2024/1689 establece una norma de transparencia, no una prohibición. Contempla cuatro obligaciones, y solo una recae en el proveedor como etiqueta visible.
| Obligación |
Quién la asume |
Cómo se aplica en la práctica |
Fecha |
| Marcar el contenido sintético en un formato legible por máquina |
Proveedor del sistema de IA (fabricante de la herramienta o del modelo) |
Metadatos, marca de agua o señal que pueda leer un detector |
2 de agosto de 2026; 2 de diciembre de 2026 para sistemas que ya estaban en el mercado antes de esa fecha |
| Identificar visiblemente un deepfake |
Responsable del despliegue (usted, si publica la imagen) |
Aviso claro y distinguible desde la primera exposición |
2 de agosto de 2026 |
| Identificar los textos generados por IA sobre asuntos de interés público |
Responsable del despliegue |
Poco frecuente en catálogos de productos |
2 de agosto de 2026 |
| Sin etiquetado retroactivo |
— |
Contenido generado antes del 2 de agosto de 2026 |
— |
Hay dos detalles que suelen pasar por alto los proveedores. El marcado legible por máquina le corresponde al proveedor de la herramienta: si su herramienta de fondos no incorpora ninguno, debe consultarlo con ese proveedor, no empezar a sellar todo el catálogo. Además, la obligación de incluir un aviso visible es más acotada que la de marcar el archivo: la activa el contenido deepfake, no el simple hecho de haber generado una imagen.
Las propias preguntas frecuentes de la Comisión Europea sobre el artículo 50 lo explican así: los responsables del despliegue deben identificar claramente los deepfakes y los textos generados o manipulados con IA que se publiquen sobre asuntos de interés público. Las imágenes de producto no son textos de interés público. Entran en juego cuando la propia imagen es un deepfake.
Mito 1: toda imagen de producto generada por IA necesita una etiqueta visible
Este mito produce la peor simulación de cumplimiento: un pequeño sello de «IA» incrustado sobre el producto, que no ayuda al comprador y sí perjudica la conversión.
El componente visible de la divulgación de imágenes de producto generadas por IA es una medida frente a los deepfakes. El artículo 50, apartado 2, ya obliga al proveedor a marcar el contenido para que las herramientas de detección puedan identificarlo. El artículo 50, apartado 4, añade un aviso que las personas puedan leer cuando el contenido sea un deepfake. Son tareas distintas para actores distintos. Un fondo genérico generado que nadie confundiría con evidencia documental no necesita un sello visible de «IA» para cumplir el artículo 50.
Puede que sí necesite un aviso exigido por el marketplace o una revisión de exactitud. Son normas diferentes, con consecuencias diferentes; no las reduzca a un solo sello.
Mito 2: un fondo generado convierte toda la foto en un deepfake
Según la definición del artículo 3, punto 60, un deepfake es contenido de imagen, audio o video generado o manipulado por IA que se asemeja a personas, objetos, lugares, entidades o sucesos existentes y que una persona podría considerar auténtico o verídico por error.
Las directrices de la Comisión desglosan la definición en tres condiciones acumulativas:
- Semejanza. Existe un alto grado de similitud entre la imagen y aquello que simula.
- Existencia. La persona, el objeto, el lugar, la entidad o el suceso simulado se asemeja a algo que existe, que podría existir de forma plausible o que podría haber existido de forma plausible.
- Falsa apariencia. La imagen engañaría o induciría a error a una persona sobre su autenticidad o veracidad.
Deben cumplirse las tres. Las directrices también señalan que, dentro de una producción estándar, es poco probable que los fondos generados o manipulados con IA, los efectos especiales y los procesos técnicos previos y posteriores hagan que un contenido parezca auténtico de forma engañosa. Un fondo continuo neutro de estudio es el caso más sencillo; una sala genérica normalmente también lo es.
Estos casos cambian el análisis:
- Un espacio que recrea un showroom real específico, el vestíbulo de un hotel o la tienda de un cliente identificado por su nombre.
- Una persona generada que se presenta como modelo, instalador o cliente real.
- Una escena descrita como un proyecto instalado de referencia cuando esa instalación no existe.
- Una imagen de producto en contexto que sugiere un ajuste dimensional, un acabado o un material que la muestra física no tiene.
El último caso no es estrictamente un problema de deepfakes. Es un problema de exactitud en la representación del producto, y ninguna excepción del artículo 50 lo elimina.
Mito 3: la excepción de edición estándar cubre cualquier retoque
El artículo 50, apartado 2, no se aplica cuando el sistema de IA cumple una función de apoyo a la edición estándar o no modifica sustancialmente los datos de entrada ni su significado. Es la excepción en la que se apoyan la mayoría de las herramientas de edición, y su alcance es más limitado que «usé IA, así que no hay problema».
| Operación |
Suele ser edición estándar |
Suele exceder ese alcance |
| Recorte, enderezado, exposición, balance de blancos |
Sí |
— |
| Eliminar o sustituir un fondo |
Sí, si no se alteran los píxeles del producto |
— |
| Eliminar un rayón o una mota de polvo |
Sí |
— |
| Cambiar el color, el material o el acabado del producto |
— |
Sí |
| Añadir, eliminar o modificar la forma de una pieza |
— |
Sí |
| Generar un producto que nunca se fotografió |
— |
Sí |
| Insertar una persona generada en la toma |
— |
Sí, y se deben revisar los criterios de deepfake |
La excepción corresponde a la obligación de marcado del proveedor de IA; no le permite mostrar un producto distinto del que va dentro de la caja. Cambiar el fondo sin tocar el producto medido queda del lado seguro de ese límite.
Las directrices de la Comisión también incluyen una excepción acotada para contenidos utilizados en contextos entre empresas o industriales, pero está sujeta a condiciones y se refiere a la obligación de marcado, no a lo que usted puede afirmar ante un comprador. Trátela como un argumento que corresponde al proveedor de la herramienta, no como una exención para todo el catálogo.
Mito 4: si el archivo está marcado, la publicación ya cumple
Las preguntas frecuentes de la Comisión son explícitas: en el caso de un deepfake, los responsables del despliegue no pueden limitarse a confiar en el marcado legible por máquina que incorporó el proveedor. El aviso debe ser claro y distinguible para una persona, visible o audible, a más tardar en la primera exposición.
El marcado legible por máquina le dice a un sistema de detección qué es el archivo. El aviso visible le dice al comprador qué no es la imagen. Un comprador que recorre una página de producto nunca abrirá los metadatos.
Mito 5: las imágenes creadas antes del 2 de agosto de 2026 quedan a salvo para siempre
El contenido generado antes del 2 de agosto de 2026 no necesita etiquetarse retroactivamente. Es una excepción basada en la fecha de generación, no un permiso permanente para el SKU.
Si vuelve a generar la escena con otra relación de aspecto, cambia su estilo para otro mercado o produce una variante nueva, tiene un contenido nuevo. Revise si la herramienta lo considera una nueva generación y recuerde que la representación exacta, las reglas del marketplace y el producto medido nunca estuvieron exentos.
Amazon ya exige una etiqueta que el artículo 50 no pide
Con las políticas de los marketplaces, el asunto deja de ser teórico. Las directrices de Amazon para vendedores en 2026 tratan los retoques sencillos con IA, como eliminar fondos, corregir colores y ajustar la iluminación, igual que la edición fotográfica tradicional, siempre que la imagen final represente el producto con exactitud. Las imágenes que contienen personas fotorrealistas generadas por IA son distintas: se debe informar sobre cuerpos completos, rostros y manos, y las cargas de Contenido A+ incluyen casillas explícitas de «Generado por IA» y «Personas generadas por IA».
De ahí se desprenden dos conclusiones. Primero, una plataforma puede exigir una etiqueta que el artículo 50 no pide, por lo que «el reglamento no me obliga a etiquetarlo» no sirve de defensa en una publicación de producto. Segundo, el aviso de la plataforma tampoco es retroactivo: se aplica a las nuevas cargas, y lo razonable es incorporarlo la próxima vez que edite una publicación antigua.
Resuelva por separado la cuestión de la plataforma y la del reglamento: una toma con un modelo generado activa ambas; un fondo genérico normalmente no exige un aviso visible por ninguna de las dos vías, pero debe superar la revisión de exactitud.
Las tres preguntas que debe responder antes de publicar
Hágase estas tres preguntas para cada imagen generada o creada con ayuda de IA. Se corresponden con los criterios de deepfake.
| # |
Pregunta |
Si la respuesta es sí |
Si la respuesta es no |
| 1 |
¿Aparece en la imagen una persona que parece real? |
Añada un aviso visible; considérelo el caso de mayor riesgo |
Continúe |
| 2 |
¿La escena reproduce un lugar, una tienda, un inmueble o un suceso real identificable? |
Añada un aviso visible o sustituya la escena por una genérica |
Continúe |
| 3 |
¿Un comprador razonable interpretaría esto como una fotografía real del producto en ese lugar? |
Añada un aviso visible y conserve evidencia de lo que se generó |
No se necesita una etiqueta conforme al artículo 50, apartado 4 |
«No necesita etiqueta» no significa «no hay nada que hacer». Sigue teniendo que responder por el producto: dimensiones, material, acabado, capacidad y piezas incluidas.
La imagen que realmente le cuesta el pedido: el producto, no el fondo
La etiqueta de deepfake es un instrumento legal de alcance limitado y con un supuesto de aplicación específico. La imagen peligrosa para el negocio es aquella en la que la escena se presenta con honestidad, pero el producto no.
Un sofá generado en una sala atractiva es una decisión de presentación. Un sofá generado que parece 20 cm más ancho que el modelo enviado es una máquina de generar devoluciones. Una veta generada que parece roble macizo cuando la caja contiene un producto enchapado en roble es una disputa en camino al contracargo. Ningún aviso del artículo 50 resuelve esos problemas, porque la queja del comprador no es «esto se hizo con IA», sino «esto no es lo que compré».
Por eso la capa de medición debe mantenerse separada de la capa generada. La fotografía del producto real, con sus dimensiones medidas fijadas a los píxeles reales, es la evidencia. La escena que lo rodea es ambientación. Un flujo de trabajo para imágenes de producto que mantiene separadas ambas capas permite cambiar la sala sin cambiar los hechos.
Si genera escenas, revise lo mismo que revisaría un comprador: proporciones, cantidad de piezas, herrajes, acabado y dirección de la veta. Una lista de siete verificaciones para una escena de producto generada detecta la mayoría de los errores antes de que lleguen a la publicación. Y si alguien le pide demostrar el tamaño a partir de un render generado, la respuesta honesta es que las imágenes generadas por IA no permiten establecer dimensiones medidas, por muy nítidas que se vean.
Qué debe incluir el expediente de cumplimiento
Mantenga una carpeta por mercado, no por campaña. El expediente debe responder las preguntas de la autoridad reguladora y del comprador sin necesidad de una reunión.
El último punto no es relleno: el artículo 50 y la política de un marketplace pueden aplicarse al mismo archivo, y cumplir uno no equivale a cumplir la otra.
Cómo redactar un aviso sin perjudicar la publicación
El artículo 50, apartado 5, exige que la información sea clara y distinguible, esté disponible a más tardar en la primera exposición y cumpla los requisitos de accesibilidad. En la práctica, esto significa una línea legible para las personas junto a la imagen, no una marca de agua sobre el producto ni una nota escondida en la tabla de especificaciones.
| Opción débil |
Por qué falla |
Mejor alternativa |
| Sello de «IA» sobre el producto |
Tapa lo que se vende y no explica qué se generó |
«Ambientación generada; producto y dimensiones según lo fotografiado». |
| «Imagen generada por IA» solo en el texto alternativo |
La mayoría de los compradores nunca ve el texto alternativo |
La misma frase en el pie de foto visible, con un texto alternativo descriptivo |
| «Solo con fines ilustrativos» |
Es vago y no identifica qué es sintético |
«Imagen del modelo generada. Medidas de la prenda tomadas de la muestra física». |
| Ningún aviso, aunque aparece una persona que parece real |
Cumple directamente los criterios de deepfake |
«Imagen del modelo generada con IA», junto a la imagen |
Use el idioma del mercado, sea breve y no tape los detalles esenciales del producto. Bien redactado, el aviso no tiene un costo al momento de la venta, porque responde una pregunta que el comprador ya se está haciendo.
Preguntas frecuentes
¿Las fotos de producto generadas por IA necesitan una etiqueta según el Reglamento de IA de la UE?
No automáticamente. El proveedor de la herramienta de IA debe marcar el contenido sintético de forma legible por máquina, y usted solo debe añadir un aviso visible cuando la imagen sea un deepfake. Un fondo genérico generado que ningún comprador confundiría con un lugar real no necesita una etiqueta visible de «IA» conforme al artículo 50, aunque siguen aplicándose las reglas del marketplace y las de exactitud.
¿Un fondo generado es un deepfake?
Normalmente, no. Un deepfake debe reunir las tres condiciones: semejanza con una persona, un objeto, un lugar, una entidad o un suceso existente; algo que existe o podría existir de forma plausible; y una falsa apariencia de autenticidad. Las directrices de la Comisión señalan que es poco probable que los fondos y los efectos de producción estándar hagan que el contenido parezca auténtico de forma engañosa. Cuando una escena recrea una tienda real específica o añade una persona que parece real, los criterios empiezan a tener consecuencias.
¿El artículo 50 se aplica a proveedores fuera de la UE?
Sí, cuando el contenido se utiliza en la UE. Los proveedores establecidos fuera de la UE quedan sujetos a la norma si su contenido se utiliza en la UE, y el proveedor comercial que publica ese contenido en una oferta dirigida al mercado de la UE es responsable del despliegue. Lo determina el mercado en el que se muestra la imagen, no su domicilio.
¿Cuál es la sanción por no identificar un deepfake?
Las multas pueden alcanzar los 15 millones de euros o el 3% de la facturación anual mundial, la cifra que sea mayor, con proporcionalidad para las pymes. La aplicación corresponde a las autoridades nacionales de vigilancia del mercado, por lo que el riesgo práctico comienza con una denuncia o una inspección de mercado.
¿Hay que volver a etiquetar las imágenes antiguas del catálogo?
No, si se trata de contenido generado antes del 2 de agosto de 2026; la Comisión indica que no necesita etiquetado retroactivo. Una nueva generación o una nueva variante es contenido nuevo, y la obligación de representar el producto con exactitud también se aplica a los archivos antiguos.
Fuentes y referencias
